新加坡保健食品產業環境分析：同面臨高齡社會需求 台灣廠牌前進星國大有潛力｜東南亞跨境口碑｜I-Buzz x 品觀點

新加坡是東南亞生物科技產業重鎮，政府非常重視民眾健康，鼓勵以預防代替治療減少醫療系統的負擔。低稅率的投資環境，加上強大的消費能力，吸引國內外廠商投入生技產業。隨著新加坡社會的高齡化，新加坡長者日趨重視個人保健。欲打入成熟的新加坡保健食品市場，可參照本報告對新加坡民眾需求的分析研究。

聲量趨勢分析：新冠疫情帶動保健食品聲量 白藜蘆醇受高齡人士歡迎

根據i-Buzz Asia跨境研究報告，新加坡保健食品的聲量在2020上半年穩健成長。4月新冠肺炎疫情在當地爆發，新加坡民眾對提升免疫力的保健食品需求大增，從而帶動整體聲量攀升。值得關注的產品有膠原蛋白、膳食纖維、人參和白藜蘆醇（Resveratrol）。

膠原蛋白一向是新加坡女性首選的保健食品。新加坡新生代女藝人黃暄婷看準疫情期間龐大商機，投資創立富含膠原蛋白的湯底產品，引起網路熱烈討論。白藜蘆醇產品則在2月引起注意，被認為對高齡人士降低血脂、血糖和膽固醇有幫助，因此帶動消費者在疫情初始購買該產品以強化家中長者的健康。

▲新加坡保健食品聲量趨勢分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

熱門品項與產品分析：延緩衰老產品最熱門 長者和女性鍾愛膠原蛋白

觀察新加坡保健食品熱門品項和產品，可發現新加坡人最關注「延緩衰老、骨質保健、不易形成體脂肪和免疫調節」四大產品功效。由於新加坡人口高齡化程度為東南亞之首，延緩衰老和預防骨質疏鬆症的產品需求大。增強免疫力的產品也在疫情之下受歡迎。另外基於缺乏耕地，新加坡無法供應充足的新鮮蔬菜，消費者傾向購買膳食纖維補充品來幫助減脂。

從Top10熱門保健食品來看，有延緩衰老功能的膠原蛋白最熱門。由於新加坡女性和長者的勞參率在東南亞最高，出行也以大眾運輸為主，女性長期接觸紫外線導致肌膚老化，長者則因頻繁行走加速膝關節受損。因此消費者熱衷購買膠原蛋白來美顏和護膝。排在第二位的膳食纖維是新加坡健康促進局鼓勵攝取的補充物，藉以減少便秘問題。由傳統草藥製成的保健食品聲量也很高，像是高麗人參、靈芝和燕窩，尤其華人網友對傳統保健品的討論特別熱烈。

▲新加坡保健食品熱門品項與產品 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

品牌聲量分析：本土品牌運用精準行銷 國外品牌主打多元化

i-Buzz Asia新加坡保健食品品牌聲量顯示，新加坡有四家本土品牌上榜，其中以Kinohimitsu和人月牌（New Moon）最受新加坡人歡迎。其他品牌主要源自日本（白蘭氏）、韓國（正官庄）、澳洲（Swisse、澳佳寶）和美國（Doctor’s Best）。

比較新加坡本土和國外品牌，可發現前者有明確的市場定位，擁有自己主打的產品，而後者較重視多元化的產品行銷。Kinohimitsu、New Moon和Avalon作為本土品牌，看準了新加坡人延緩衰老的需求，推出以膠原蛋白為基底的保健食品，以迎合大眾市場。韓國的正官庄（Cheong Kwan Jang）則順應「韓流」熱潮，主打高麗人參產品，深得新加坡網民喜愛。日本、澳洲和美國廠商則對不同消費者的需求進行劃分，推出產品的品項較為多樣化。

▲新加坡Top10保健食品品牌聲量分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

產業關鍵字分析：功效和成分最重要 抗老化成分為關鍵

根據i-Buzz Asia新加坡保健食品產業熱門關鍵字，新加坡消費者討論主要以「功效、成分、購買動機」三大面向為主。功效方面，新加坡人最看重保健食品對皮膚和肌肉的作用，這與天氣炎熱和移動頻繁相關。新加坡高齡人士也重視預防糖尿病、肝炎、失智症等慢性病，因此對改善血糖和認知能力的保健食品要很大需求。此外，由於新加坡工時為全球最長的國家，每日平均睡眠時間僅有6.5小時，藉助保健食品改善睡眠也有一定需求。

成分方面，有美顏和延緩衰老功效的膠原蛋白聲量位居榜首。其他保健食品則大多面向高齡人士，如成人奶粉配方中的乳脂球膜（MFGM）可改進長者的認知能力，以及魚油中的二十二碳六烯酸（DHA）可預防阿茲海默症。礦物質和綜合維生素產品多是鈣質、維生素K2和維生素C（又稱抗壞血酸）補充品，幫助長者預防骨質疏鬆及加強免疫力。常健身的新加坡人也傾向購買富含蛋白質和γ-氨基丁酸（GABA）的保健食品以達到增肌效果。

此外，新加坡消費者的需求與鄰國印尼和馬來西亞有別。從各國圖表比較，可看出務實的新加坡人較看重保健食品的實際功效，而非依照購買動機隨性地消費。新加坡人對保健食品成分的要求，也比馬、印兩國更全面。該國消費者既看重產品的功能性（美顏和延緩衰老），又重視預防性保健（增強免疫力和預防骨質疏鬆）。因此，台灣品牌應按照區域劃分，對不同市場進行差異行銷。

▲新加坡保健食品產業熱門關鍵字 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

人口結構、文化和氣候相近 台灣廠商前進新加坡市場頗具潛力

「i-Buzz Asia新加坡保健食品產業研究報告」分析發現，大多數熱門的保健食品皆以老年消費群體為目標，延緩衰老和預防慢性疾病相關功效最重要。另外，以華人為主的新加坡社會傾向購買以傳統草藥製成的保健食品，像是高麗人參、靈芝和燕窩，來自東亞的品牌在當地頗具優勢。

綜合上述，台灣廠商在新加坡保健食品市場其實大有潛力。一方面台灣同樣面對高齡化社會的需求，可將相關經驗移植至新加坡。另一方面，台灣廠商早已研發以中草藥為基礎的保健食品，可直接推廣至新加坡華人群體。唯新加坡是英語社會，台灣保健品廠商須重視產品的國際化行銷，並取得國際認證的品質管理標章。

文章來源: 「i-Buzz網路口碑研究中心」